현대차 ‘아슬란’ 이름이 만들어지는 과정, 브랜드네임의 중요성 [IDEAN인터뷰]

[시선뉴스 한성현, 신승우] ‘이름(name)’은 사람 또는 사물 존재의 이유, 그리고 그에 해당하는 이미지를 형성한다. ‘이름’에 따라 ‘세련됐다’는 평가를 받거나 ‘촌스럽다’는 평을 듣기 때문에 ‘이름’의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않는다. 그렇다면 회사, 제품, 서비스의 이름은 어떻게 탄생되는 것일까.

오늘 아이디언 인터뷰에서는 토탈 브랜딩 컨설팅 회사 브랜드앤컴퍼니에서 버벌 브랜딩을 총괄하고, 주로 기업이나 회사의 제품 등의 이름 짓는 일을 하는 김동찬 디렉터와 함께 ‘네이미스트’에 대해 알아보고자 한다.

* 이번 아이디언 인터뷰에서는 ‘네이미스트’라는 직업 특성상 특정 브랜드의 이름이 노출됨을 알려드리며, 특별한 홍보의 의도가 없음을 밝힙니다 *

part1. 브랜드의 존재가치를 확립해주는 사람, ‘네이미스트’

- 네이미스트라... 상당히 생소한 직업인데요. 네이미스트가 무엇인가요?

네이미스트란 말 그대로 네임(이름)을 개발하는 전문가라고 할 수 있습니다. 회사에 따라서는 네이미스트 외에 네이머, 네임 컨설턴트, 버벌 브랜딩 컨설턴트 등으로 불리기도 하지만 사실 같은 의미로 보시면 됩니다.

 - 왜 이렇게 다양한 직업명이 있는 건가요?

보통 네이미스트를 단순하게 이름만 개발하는 사람으로 오해하시는데, 사실은 의뢰 받은 회사나 제품, 서비스에 적합한 네이밍 전략들을 수립하기 등의 일을 합니다. 때문에 여러 가지 직업명이 존재하는 겁니다. 실제로 이름(네임)이 개발된 후에는 이미지 조사와 상표 등록 가능 여부, 브랜드 슬로건, 브랜드 스토리까지 검토하기 때문에, 네임 개발 외에 매우 포괄적인 업무를 진행하고 있습니다.

물론 이 분야에서 네임을 만드는 일이 가장 중심적인 업무이기 때문에 네이미스트라는 표현이 자주 사용되지만 네임과 관련된 모든 업무를 고려했을 때는 버벌 브랜딩 컨설턴트라는 표현이 좀 더 정확하다고 생각합니다.

- 브랜드의 가치와 이미지를 만들어 준다고 생각하면 될 것 같은데요. 대표적으로 어떤 브랜드 네임을 만들었는지 궁금합니다.

제가 최근에 담당했던 프로젝트로는 현대자동차 ‘아슬란’, 롯데푸드의 ‘백제신라고구마’아이스크림과 LG전자의 스마트 워치인 ‘어베인’ 등이 있습니다.

- 아 그렇군요. 상당히 익숙한 브랜드 네임인데요. 어떻게 ‘아슬란’, ‘어베인’ 등의 브랜드 네임들이 만들어졌는지 궁금합니다.

현대자동차 ‘아슬란’의 경우를 설명드릴게요. 처음 현대 자동차에서 이 신차를 ’그랜저 후속으로 해야 하느냐’ 아니면 새로운 브랜드로 개발해서 ’새로운 차명으로 해야 되느냐‘라고 고민을 많이 했어요.

그런데 현대자동차의 신차 브랜드 네이밍 의뢰를 받았을 때 자동차의 디자인이나, 고객들을 대상으로 하는 FGD(Focus Group Discussion - 관심 집단 토론) 조사와 다양한 부분들을 종합해 봤고, 새로운 차명으로 가는 것이 맞다고 판단됐습니다.

그래서 그랜저 후속으로 나오는 것이 아닌, 새로운 브랜드가 진행하자는 것이 결정됐죠. 이후 자동차의 타깃층은 기업의 임원급으로 설정되었고 타깃 외에 다양한 요소들을 고려해봤을 때 사자가 가진 ‘왕의 이미지’라든가 고급스러운 이미지, 담대하게 전진해 나가는 이미지가 신차의 이미지와 적절해서 ‘아슬란’으로 브랜드 네임을 짓게 되었습니다. ‘아슬란’은 터기어로 ‘사자’라는 뜻이거든요.

part 2. 브랜드 네임의 중요성 그리고 동물과 식물 이름이 많이 사용되는 이유

- 말씀하신 것처럼 아슬란은 사자라는 뜻이고, 폭스바겐의 '티구안(Tiguan)'은 호랑이(Tiger)와 이구아나(Iguana)의 합성어라고 알고 있는데요. 자동차에 동물의 이름을 짓는 특별한 이유가 있을까요?

아무래도 동물이라고 하면 명확한 이미지가 있잖아요. 고객들에게 동물의 이미지를 통해서 비유적으로 제품을 설명해 보편적인 공감대를 형성하는 것이죠. 차량에 대한 이러저러한 설명을 하는 것보다 우리가 보편적으로 느끼는 동물의 이미지를 이용해 제품을 나타내면 좀 더 명확하게 전달이 되고 구체화될 수 있기 때문에 동물의 이름을 많이 사용합니다.

차량의 경우에는 말이나 상어와 같이 빠른 이미지를 가진 동물들이 많이 쓰는데, 사실 동물은 활동적인 이미지를 가지고 있기 때문에 스포츠 관련된 쪽의 이름으로도 자주 활용됩니다.

- 동물 말고 다른 예는 뭐가 있을까요?

보통 여성 패션과 뷰티 쪽 같은 경우는 아무래도 꽃이나 별과 같이 정형화된 화려한 사물들과 자연을 활용합니다. 예를 들어 라끄베르 같은 경우는 호수를 의미하며, 올리브영은 올리브나무에서 따온 것이죠. 이렇듯 브랜드 네임이 꽃이나 별이 가진 아름답고 판타지한 이미지들이, 실제 패션이 주는 이미지와 매칭이 될 수 있도록 활용을 하죠.

- 브랜드 네임 자체가 제품의 이미지까지 표현하는 것 같다는 생각이 드는데요. 그렇다면 이 브랜드 네임의 중요성은 얼마나 될까요?

제가 볼 때 제품이 100%이라고 한다면, 네임은 50% 이상의 중요성을 갖는다고 봅니다. 예를 들어 보죠. 저희 어머니가 가끔 “그 드라마에 나오는 남자가 결혼한다고 하더라” 이렇게 말씀을 하실 때가 있어요. 그러면 제가 “누구요?” 이렇게 물어보죠. 어머니는 “아 왜 키 크고, 눈도 크고, 머리 짧고, 안경 쓰고 이렇게 말씀을 하세요” 이름을 기억하지 못하시다 보니 많은 시간과 비용이 소모되는 겁니다.

제품의 이름도 똑같습니다. 브랜드의 제품, 콘셉트, 디자인을 포함해 다른 모든 요소들이 좋다고 하더라도 브랜드에 대한 네임이 함축적으로 명쾌한 뜻을 나타나지 않는다면, 소비자들이 제품을 쉽게 기억하고 인지하지 못하게 되는 겁니다. 때문에 브랜드 네임의 중요도는 큰 부분을 차지한다고 볼 수 있습니다.

part 3. 브랜드 특성에 따른 네임 개발

- 국내에 있는 기업이나 제품이 너무나 다양합니다. 각 기업별로 브랜드 네임을 개발할 때 차이점이 있을 것 같은데요?

공통적으로 일을 하기 전에 산업 군에 맞춰 팀원들끼리 스터디를 하며 조사를 진행합니다. 산업마다 브랜드 네이밍하는 전략이 달라지는데요. 예를 들면 자동차 산업은 가격대가 높아, 소비자의 관여도가 높지만 주류는 그 반대입니다. 전통적인 산업이고 가격대가 높지 않으며, 소비자 관여도가 낮은 편이죠.

따라서 네임을 개발을 할 때도 자동차 산업은 소비자들이 어떤 사람으로 보이기 바라는지 등에 대한 사항을 중점적으로 고려합니다. 그러나 주류는 소비자가 습관처럼 구매하는 유형으로, 좀 더 쉽게 접근할 수 있는 네임을 개발하는 것이 필요합니다. 때문에 기억이나 발음을 할 때 쉽게 할 수 있고 직관적인 네이밍을 중요시하죠. 그래서 저희가 개발한 ‘좋은데이’ 같은 경우는 술을 먹으면 좋으니까, 오늘은 좋은 날이니까 이런 식으로 접근해서 소비자들이 쉽게 인지할 수 있게 만든 겁니다.

- 듣고 보니 그렇네요. 소비자에게 어떻게 접근하느냐도 중요하지만 제품에 대한 판단도 중요할 것 같은데요?

그렇죠. 저희가 브랜드 네임을 만드는 것도 기업과 제품이 주는 신뢰와 같은 개념으로 보면 됩니다. 많은 사람들이 브랜드와 네임을 보고 믿고 구매를 하는 경향이 많잖아요. 제품은 이름에 따라서 브랜드의 가치가 올라갈 수도 있기 때문이죠. 하지만 기본적으로 제품이 좋지 않으면 아무리 좋은 이름을 짓는다고 해도 ‘모래 위에 성을 쌓는 느낌’과 같습니다. 브랜드와 네임을 만들면서 굉장히 허무하죠.

따라서 저희는 의뢰가 온 제품을 보고 너무 품질이 좋지 않거나, 특별한 이유가 있는 경우 정중히 거절을 합니다. 가끔 이런 제품들은 문제가 발생한다거나 회사에 문제가 발생하는 경우도 있거든요.

브랜드 네임은 한마디로 그 제품에 대한 ‘신뢰’와 ‘믿음’을 나타내는 것이다. 단순하게 이름만 짓는 ‘작명가’로 이해 할 뻔했었던 ‘네이미스트’.

기업과 제품의 브랜드 가치를 올려주기 위해 누구보다 더 분석하고 고민하는 직업이라는 점을 알게 되었다. 아이디언 2편에서는 네이미스트를 준비하는 방법과 네이미스트가 되기 위해 꼭 필요한 자질에 대해서 알아보도록 하자.

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